Đo lường chỉ số marketing: ROAS, CAC, CPM

ROAS cho biết mỗi đồng quảng cáo mang về bao nhiêu đồng doanh thu, CAC là chi phí để có một khách hàng mới, còn CPM là chi phí cho mỗi một nghìn lượt hiển thị. Ba chỉ số này trả lời ba câu hỏi khác nhau: quảng cáo có sinh lời không, bạn trả bao nhiêu để có một khách, và bạn đang trả bao nhiêu để được nhìn thấy.

Biết công thức chưa đủ. Điều quan trọng là biết chỉ số nào nên nhìn trong tình huống nào và quyết định gì từ đó.

Nhóm chỉ số hiển thị và tương tác

CPM (Cost per Mille)

CPM = chi phí chia số lượt hiển thị rồi nhân 1.000. CPM cao nghĩa là tệp đối tượng đắt hoặc cạnh tranh gay gắt, ví dụ vào mùa mua sắm cuối năm. CPM không nói quảng cáo tốt hay dở, chỉ cho thấy chi phí để tiếp cận.

CTR (Click-through Rate)

CTR = số lượt nhấp chia số lượt hiển thị. Đây là thước đo độ hấp dẫn của hình và nội dung. CTR thấp thì thay mẫu quảng cáo trước, đừng vội đổi đối tượng.

CPC (Cost per Click)

CPC = chi phí chia số lượt nhấp. CPC phụ thuộc cả CPM lẫn CTR: CTR càng cao thì CPC càng thấp ở cùng một mức CPM.

Nhóm chỉ số chuyển đổi và hiệu quả

• CR (Conversion Rate): tỷ lệ người nhấp mà thực hiện hành động (mua, đăng ký). Phản ánh chất lượng trang đích và sức thuyết phục của lời đề nghị.
• CPA (Cost per Acquisition): chi phí cho mỗi hành động chuyển đổi, ví dụ mỗi đơn hàng.
• CAC (Customer Acquisition Cost): tổng chi phí marketing và bán hàng chia số khách hàng mới. Rộng hơn CPA vì tính cả các chi phí ngoài quảng cáo.
• ROAS (Return on Ad Spend): doanh thu từ quảng cáo chia chi phí quảng cáo.

Ví dụ số minh họa từ đầu đến cuối

Giả sử một cửa hàng bán áo thun chi 5.000.000 đồng quảng cáo trong một tuần. Dữ liệu minh họa:

1. Lượt hiển thị: 250.000, nên CPM = 5.000.000 / 250.000 x 1.000 = 20.000 đồng.
2. Lượt nhấp: 5.000, nên CTR = 2% và CPC = 1.000 đồng.
3. Đơn hàng: 100, nên CR = 2% và CPA = 50.000 đồng.
4. Doanh thu: 20.000.000 đồng, nên ROAS = 4.

ROAS = 4 nghe có vẻ tốt, nhưng chưa chắc có lời. Nếu giá vốn, đóng gói, vận chuyển và hoàn trả chiếm 75% doanh thu thì sau khi trừ chi phí quảng cáo, cửa hàng gần như hòa vốn.

Đó là lý do bạn cần tính ROAS hòa vốn: 1 chia biên lợi nhuận gộp. Biên lợi nhuận 25% thì ROAS hòa vốn là 4; dưới mức đó là lỗ, trên mức đó mới bắt đầu có lãi.

Cách chẩn đoán từ chuỗi chỉ số

Hãy đọc theo phễu từ trên xuống, chỗ nào tụt mạnh nhất thì sửa chỗ đó:

• CPM cao: xem lại đối tượng, thời điểm chạy, hoặc vị trí hiển thị.
• CTR thấp: thay hình, tiêu đề, góc tiếp cận. Tham khảo cách viết trong công thức AIDA.
• CTR tốt nhưng CR thấp: kiểm tra trang đích, giá, tốc độ tải, quy trình đặt hàng.
• CR tốt nhưng ROAS thấp: giá trị đơn hàng nhỏ, nên thử combo hoặc bán kèm.

Những sai lầm khi đọc chỉ số

• Quyết định khi dữ liệu còn quá ít, ví dụ chỉ vài đơn.
• Chỉ nhìn ROAS mà quên giá vốn và chi phí hoàn trả.
• So sánh số liệu giữa các ngành khác nhau mà không xét biên lợi nhuận.
• Không phân biệt khách mới và khách cũ khi tính CAC.

Muốn đặt các chỉ số này vào đúng bối cảnh chiến dịch, bạn có thể đọc lại cách chạy quảng cáo Facebook Ads cho người mới.

Bắt đầu từ đâu

Hãy dựng một bảng tính đơn giản gồm các cột chi phí, hiển thị, nhấp, đơn hàng, doanh thu rồi tự tính toàn bộ chỉ số theo tuần. Sau vài tuần bạn sẽ có trực giác về con số bình thường của ngành mình. Khi muốn học cách tối ưu theo số liệu trên tài khoản thật, khóa Facebook & TikTok Ads hiệu quả có phần báo cáo và quy tắc quyết định rõ ràng. Còn nếu bạn mới bắt đầu và chưa quen thuật ngữ, Digital Marketing từ con số 0 là điểm xuất phát nhẹ nhàng hơn. Xem thêm các hướng khác ở chuyên mục Marketing và bài tổng quan Digital Marketing là gì.